Как правильно рассказывать о блокчейне?

2de0f13bbddf6cddb4289b6e5e0235ce

128f5f751ce3d1d9a5ededebefaf018e

: LongHash

«На вечеринках меня часто спрашивают, чем занимается моя дочь, – сказал мне недавно отец. – Когда я говорю, что ты работаешь в блокчейн-индустрии, они теряют дар речи. Или же Биткойн у них ассоциируется с даркнетом. Я пытаюсь объяснить, но всё тщетно».

Сегодня мы хотим поделиться переводом интересного фрагмента эссе соосновательницы криптовалютного информационного ресурса LongHash Эмили Паркер. Первоначально её эссе было представлено в очередном выпуске Unconfirmed podcast Лоры Шин.

У меня были бесчисленные версии подобных диалогов. Скажи слово «блокчейн» за пределами криптопузыря, и часто можно услышать от умных и смышлёных людей что-то вроде: «Я пытался понять… но сдался». Это, если можно так назвать, психологическое препятствие имеет реальные последствия для индустрии, чей успех в значительной степени зависит от сетевых эффектов и участия общественности.

Коронавирусная паника только всё усугубила. Некоторые из нас пришли в блокчейн из-за Биткойна – цифровой валюты, сделавшей эту технологию известной. Биткойн привлекал как деньги, существующие вне традиционных рынков и выступающие тихой гаванью, где можно укрыться от финансовых неурядиц и безответственных правительств. Но недавние события, мягко говоря, подвергли эту риторику испытанию. Во время коронавирусного кризиса биткойн обвалился вместе с фондовым рынком. Если Биткойн не может быть надёжной тихой гаванью, то каков смысл самого знакового представителя блокчейна?

Отсутствие чёткой повествовательной линии, возможно, не имело значения во время криптобума 2017 г. Тогда рынок был настолько пенистым, что компания могла заработать деньги, просто упомянув слово «блокчейн» – даже если мало кто понимал, что это такое. Но теперь, когда рынок остыл, некоторые могут сторониться технологии, кажущейся им малопонятной. Я недавно слышала о многомиллионной сделке, сорвавшейся из-за того, что одна из сторон передумала, услышав слово «блокчейн».

И это не просто случайные наблюдения. Компания Citigate Dewe Rogerson опросила руководителей крупных, зарекомендовавших себя бизнесов об их уровне понимания технологии блокчейна. Больше 50% опрошенных сказали, что их понимание плохое или очень плохое, и никто не описал своё понимание блокчейна как «отличное».

Неужели технология блокчейна действительно такая сложная? Конечно, если пытаться понять технический уровень. Но среднему человеку это не нужно. Достаточно понять общую концепцию. Биткойн – хорошая отправная точка. В настоящей статье я буду часто приводить пример Биткойна, так как это самое известное применение блокчейна.

Обычно я объясняю Биткойн и блокчейн следующим образом. Биткойн – это цифровая валюта, чьи транзакции записываются в блокчейне – цифровом реестре, который не хранится в каком-то одном месте. Блокчейн Биткойна обновляется людьми со всего света и может быть просмотрен кем угодно. Каждый блок данных связан с предшествующим, что означает, что подделка данных скомпрометирует всю цепочку. Технология блокчейна позволяет огромным денежным суммам перемещаться по миру без вмешательства правительств и центральных банков.

Если моё резюме не самое лучше, то существует множество объяснительных статей, книг и видео. Но, похоже, они не доходят до масс. Почему? Вот несколько причин.

1. У блокчейна нет рассказчика

У индустрии блокчейна есть проблема с повествованием, потому что у неё нет своего рассказчика.

«Молочная индустрия тратит $46 млн, чтобы рассказывать о молоке. О молоке. Фисташковая индустрия тратит $55 млн в год, чтобы рассказывать о фисташках», – сказал мне Томика Тиллеман, председатель совета директоров Global Blockchain Business Council.

Тиллеман добавил: «Блокчейн-индустрия пыталась продвигать одну из сложнейших массовых технологий в истории, практически ничего не инвестировав в скоординированное, общеотраслевое повествование. Когда речь идёт об общественном понимании новых технологий, получаешь то, за что платишь».

Можно утверждать, что технологические продукты требуют ещё больше маркетинговых усилий. Технологическая индустрия обычно тратит на маркетинг больше дохода, чем другие отрасли, и этому есть хорошая причина: её продукты часто новые и сложные. Они требуют объяснения. Маркетинг учит людей о том, что эти продукты делают, и рассказывает, как они могут вписаться в их жизнь.

Возьмём, к примеру, рекламу первого айфона. Сегодня Apple может разными способами играть на эмоциях, потому что все знают, что такое айфон и зачем он нужен. Но реклама первого айфона была просто быстрой демонстрацией продукта, показывавшей возможности этого телефона. Людям нужно было объяснение, потому что это была новинка.

Если айфон был большим скачком вперёд в сравнении с обычным мобильником, то справедливо будет сказать, что Биткойн – немалый скачок вперёд в сравнении с долларом. И хотя можно найти объяснение того, что такое Биткойн, для этого нужно им заинтересоваться. Маркетинг Apple, напротив, сам вас ищет: реклама айфона была повсюду, и её можно было увидеть, даже если вы не интересовались айфоном или не знали, что это такое.

Скоординированной маркетинговой компании, позволяющей людям узнать, что такое Биткойн, нет. Поскольку стоимость Биткойна как валюты в значительной степени будет определяться числом использующих его людей, это достаточно большая проблема. Децентрализация, делающая блокчейн таким революционным, может быть недостатком, когда речь идёт о распространении информации.

2. Мы не знаем, что рассказывать

ed7175e474f315f39d270e091c6b6178

cad9ad6b1eafa94f4d259c9dae5e3a2e

: Unsplash

Даже если индустрия каким-то чудесным образом объединится вокруг единого повествования, что это будет за повествование? Опять же, возьмём для примера Биткойн, чьё объяснение не так уж однозначно. Когда мы говорим о Биткойне, что именно мы имеем в виду? Валюту? Сеть? Если валюту, то каков её смысл? Это долгосрочная инвестиция или схема быстрого обогащения? Это тихая гавань относительно традиционных финансовых рынков? Если да, то почему Биткойн недавно обвалился вместе с фондовым рынком? Или же биткойн стоит использовать как полноценную валюту, которой можно расплачиваться за реальные товары и услуги? Между тем есть много явных противоречий. В странах вроде США Биткойн может казаться опасно волатильным и грозящим лишить несведущего инвестора всех сбережений. Но где-нибудь в Венесуэле Биткойн – относительный якорь стабильности среди политического кризиса и свирепствующей гиперинфляции. На самом деле Биткойн может быть всем этим одновременно, но это не способствует согласованному повествованию. И то, что создатель Биткойна Сатоши Накамото совсем исчез, делу не помогает.

Некоторые знают Биткойн как частную разновидность денег, подходящую для секретных транзакций. Первая проблема такой интерпретации в том, что на самом деле это не так. Транзакции Биткойна отследить намного проще, чем кается среднему человеку. Но, тем не менее, кому полезна (относительная) конфиденциальность Биткойна? Преступникам, желающим замести следы, или отважным диссидентам, пытающимся защититься от авторитарных режимов? Другая проблема в том, что конфиденциальность не обязательно востребована. Вот как это описал Нирадж Агравал, директор по связям с общественностью Coin Center:

«Главная проблема объяснения кажется достаточно простой: для большинства людей конфиденциальность не стоит на первом месте. А те, кто о ней задумываются, не готовы ради конфиденциальности отказываться от удобства».

И тем не менее Биткойн, несмотря на все трудности, пожалуй, имеет самое ясное объяснение среди всех токенов, основанных на блокчейне. Эфириум, второй самый известный блокчейн, объяснить публике ещё сложнее.

Аманда Кассатт, секретарь Marketingdao, организации, помогающей развивать бренд Эфириума, сказала мне, что технические специалисты этого блокчейна не обязательно умеют доносить информацию до масс: «Они любят говорить с другими технарями, потому что их терминология будет им понятна, но тем, кто не разбирается в компьютерных науках, будет немного сложнее».

3. Индустрия играет против себя

Некоторые из этих проблем действительно сложно решить. Но в то же время криптовалютная индустрия сама играет против себя. Вместо того чтобы попытаться донести до других общую идею, многие поглощены пустяковыми спорами о том, какие токены лучше.

Тогда как большая часть мира не имеет ни малейшего представления о том, что такое Биткойн, стартапы тратят время на написание бессмысленных вайтпейперов и продвижение продуктов, непонятных даже отраслевым инсайдерам. Блокчейн-конференции пестрят жаргоном и пустыми терминами вроде «экосистема», которую комиссар Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) Эстер Пирс удачно описала как «слово, которое люди используют, когда не знают, что они пытаются сказать».

Энтони Помплиано, основатель Morgan Creek Digital, говорит, что использование жаргона может представлять более глубокую проблему. Во время беседы одном из выпусков своего подкаста он сказал:

«Мой лучший тест для основателей криптопроектов: расскажи максимум в двух предложениях, чем ты занимаешься? Если ты не можешь этого сделать, или если ты используешь технический жаргон, то меня это не заинтересует. Отчасти потому, что ты не можешь описать, чем занимаешься, а отчасти потому, что ты, скорее всего, не делаешь ничего».

Наконец, есть ли у блокчейна проблема с повествованием, или ему просто нечего рассказать?

Технология блокчейна пока не вошла в жизнь большинства людей, и это не исправит даже лучшая маркетинговая кампания. Марко Сантори, президент и главный юрист программной платформы для цифровых активов Blockchain, описал это так:

«Пока готовых продуктов для потребителей не так много. Ситуация быстро меняется, и, думаю, скоро мы увидим совершенно другую картину. Но пока особо нечего продавать».

Достаточно взглянуть на количество децентрализованных приложений (dApp) – в сущности, ПО, построенного на блокчейне. Согласно данным State of the DApps на середину марта, из более чем 2200 dApp, отслеживаемых сервисом, только у одного за последние 24 часа было больше 10 000 пользователей, и только у 5 приложений общий 7-дневный объём превышал $10 млн.

В конце 2019 г. в Wall Street Journal сообщалось, что около 9 млн биткойнов, или половина всех имеющихся в обращении, минимум 6 месяцев не меняли владельца. Использование Биткойна продавцами в 2019 г. возросло, но всё ещё остаётся ничтожно малым в сравнении с кредитными картами.

Технологию блокчейна используют крупные корпорации – например, гигант розничной торговли Walmart, – но подобные истории, похоже, не привлекают особого внимания. Некоторые криптопуристы скажут, что такое применение – это не настоящий блокчейн, потому что нет полноценной децентрализации. Другие усомнятся, нужно ли вообще подобным компаниям использовать блокчейн.

Натаниэль Поппер, пишущий об этой технологии для New York Times, сказал мне:

«Очень сложно определить, действительно ли блокчейн используется для того, что невозможно было сделать с помощью существующих систем: люди склонны говорить об использовании блокчейна, потому что это кажется новаторским».

Если бы больше людей использовали технологию блокчейна по существу, то, возможно, им не обязательно было бы её понимать. Мало кто может объяснить технологии, стоящие за интернетом. Но это и не нужно, потому что интернет – неотъемлемая часть нашей повседневной жизни.

Отсутствие у блокчейна реальных бытовых применений помогает объяснить, почему у некоторых людей отрицательное впечатление о криптовалюте. В недавней статье в New York Times Поппер сообщил, что даже когда стоимость биткойна упала, сумма криптовалюты, потраченной на так называемых рынках даркнета, в последние три месяца 2019 г. выросла на 60%, до $601 млн – нового максимума. Пока больше людей не испытают на себе положительное влияние технологии блокчейна, в центре внимания как политиков, так и широких масс могут оставаться «отрицательные» криптоистории.

Что же можно сделать?

У криптовалюты нет – и не должно быть – централизованной маркетинговой фирмы. Так что индустрия сама должна рассказывать о себе. Вот несколько предложений, как можно справиться с этим лучше.

Делать продукты, действительно нужные людям

Важнейшая задача, возможно, стоит перед предпринимателями и разработчиками. Чтобы технология блокчейна действительно упрочилась, её следует применять к продуктам, которые люди реально используют. Если стартап не может сжато описать продукт и проблему, которую он пытается решить, нужен ли вообще миру такой продукт? И нужен ли такому продукту блокчейн? Стартапы и инвесторы должны постоянно задавать эти вопросы. Переизбыток сложных и непонятных продуктов не несёт индустрии никакой пользы.

Долой жаргон

Если ваш продукт действительно имеет ценность, приложите усилия, чтобы о нём рассказать. Некоторые стартапы путают донесение информации с «маркетингом» – или выбрасыванием огромных сумм на саморекламу. Донести информацию – значит доступно объяснить, что представляет собой ваш продукт и зачем он нужен миру. Иногда хорошие идеи не получают финансирования, потому что инвесторы не понимают, что пытаются сказать авторы. Также поражает, когда создатели потребительских продуктов не видят необходимости в том, чтобы объяснить их реальным потребителям. Не надо писать вайтпейперы, полные технического жаргона и пустой прозы. Хватит использовать отраслевые клише вроде «экосистемы». Многие технари не умеют объяснять, и это нормально. Просто наймите кого-нибудь, кто умеет это делать.

Разумно координировать месседж

Блокчейн-индустрия децентрализована, и это никак не обойти. Существует множество токенов на основе блокчейна, и нельзя ожидать, что они сплотятся вокруг общего повествования. Но различные игроки могут лучше координировать послание своего сообщества. Давайте также поубавим споры и токсичный максимализм. Разоблачать скамы и недобросовестных деятелей – это нормально, но поносить токены или людей просто потому, что они вам не нравятся, – лишь во вред себе. Подобные распри усугубляют замешательство публики или вовсе отталкивают людей.

Разумно скоординированное донесение информации может пойти на пользу всем, над каким бы проектом вы ни работали. Сложно убедить людей использовать технологию блокчейна, если они не понимают, что это такое или зачем это нужно.

Поделитесь новостью с друзьями!

Подписаться
Уведомление о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x